Leerervaringen van nieuwkomers Dobbi, Fornet en Wassie

Enkele jaren geleden leverde Ernst & Young haar rapport op van de analyse van het perspectief van de de textielservicebranche. Een van de conclusies was dat er volop ruimte ligt in de Nederlandse markt voor partijen die nieuwe business concepten omarmen. Vernieuwing van het business model heeft sindsdien een versnelling gekregen. Wassie en Dobbi zijn voorbeelden van start ups met een geheel nieuwe aanpak. En recent maakte Fornet de start bekend van haar dienstverlening die naast de gangbare stomerijdiensten ook wash & fold bevat. Hoe staat het met deze marktvernieuwers? En wat valt te leren van de stappen die zij hebben gezet op het pad van business model verandering?

Maurits Tiethoff (Dobbi):

‘We hebben onze focus stevig moeten verleggen om de marketinginvesteringen rendabel te krijgen’

Direct vanaf de start van Dobbi in 2018 lag de nadruk sterk op was- en stomerijdiensten met moderne services. Online bestellen, haal- en breng services en moderne online tools. Daarnaast was het hard bouwen aan een landelijke dekking van het netwerk. Maurits vertelt: ‘Het was hard werken om klanten te werven maar dat lukte goed. Alleen, dat leidde wel tot hoge marketingkosten doordat Nederland onvoldoende bekend was met wasservice aan huis. Daarom hebben we de aanpak veranderd en onze focus verlegd van werving naar organische groei. In marketingtermen: van push naar pull.’

Het betekende dat Dobbi minder ging adverteren en meer aandacht schonk aan de vindbaarheid online. Klanten die op zoek zijn naar online stomerijdiensten hebben een veel grotere kans om daadwerkelijk klant te worden, legt Maurits uit. ‘Wij zorgen ervoor dat deze zoekende klanten ons online gemakkelijk vinden. En dat is waar we nu de groei vandaan halen. Nadeel is wel dat de groei niet zo hard gaat als je zelf wilt, het hangt van de komst van de klanten af.’ Maar het rendement van deze aanpak is veel beter.

Snelle groei volgt na het omslagpunt

Ook internationaal lijken vergelijkbare initiatieven hun leergeld te hebben betaald en is de markt meer gericht op SEO (search engine optimalisatie) waarmee je beter wordt gevonden via bijvoorbeeld google. Maurits: ‘De grote wens is natuurlijk dat de bekendheid met de tijd groeit, en dat er een punt komt dat adverteren en actief klantenwerven rendabel wordt. Dan kan het hard gaan. En dat is goed voor de hele markt, want de markt is groot genoeg voor iedereen.’

Een kwestie van proberen

Dat het een interessante markt is blijkt uit het feit dat klanten lang blijven. De uitdaging is nu deze klanten te verleiden vaker te bestellen. Daarnaast kijkt Dobbi naar samenwerkingen met partners. Met name partners die het contact met nieuwe klanten mogelijk maken. Zo bedacht Dobbi dat de ANWB met haar miljoenen leden interessant zou kunnen zijn. Echter, de kosten van een advertentie in de Kampioen deden Maurits achteroverslaan. Onbetaalbaar. Dus stelde hij voor een prijsje aan te bieden bij de puzzel: een half jaar gratis wassen. Dat bleek een groot succes, het werd de meest ingestuurde puzzel van dat jaar. Inmiddels lopen er samenwerkingen met ANBO en andere ledenverenigingen.

Het kan niet alleen maar online

Een andere leerervaring is dat Dobbi startte als concept met focus op online. Maar het blijkt dat de mix succesvoller is: het is van online én offline tegelijk. Je kunt als bedrijf wel 100% online willen, maar het is je klant die wil kunnen blijven mixen. Dan moet je wel mee.
Ook bleek de groei in zakelijke markten heel interessant, iets waar bij aanvang minder rekening mee was gehouden. Recent heeft Dobbi een eerste tender gewonnen voor het reinigen van bedrijfskleding waarbij het de schone kleding teruglevert op dragersniveau.

Positief over de toekomst: groei en meer service

Maurits heeft een positief beeld van de toekomstige ontwikkelingen. Zowel financieel als in groei van het aantal innamepunten zit de groei er goed in. En op lange termijn lijkt de trend ook de goede kant uit te gaan. Laatst hield het Koreaanse bedrijf LG een rondreis in Europa om te leren van de ervaringen hier. Ze kwamen ook langs bij Dobbi. De reden: Laundry as a Service is booming in Korea. Net zoals in Nederland het online bestellen van boodschappen plotseling is doorgebroken. Met deze groei dalen de kosten per klant en komt er ruimte voor betere service. Zo staan track en trace op de wensenlijst en het combineren van de haal- en brengservice met het zelf halen of brengen op een innamepunt.

Maar daarvoor heeft Dobbi wel haar plannen eerst een paar keer stevig moeten aanpassen. Het is wat Maurits zegt: ‘Proberen, leren en weer proberen’.

De start van Fornet in Nederland: het begin van een lange reeks pilots

Vorige maand maakte mede-oprichter Léon Wennekes van Fornet International de start van de Nederlandse activiteiten bekend. Hoewel de opening van de winkel zelf in april gepland staat is de site live, en kunnen potentiële klanten zich aanmelden voor de thuisservice voor was en stomerijdiensten.

Léon Wennekes vertelt dat de ontwikkeling van Fornet International eigenlijk een lange reeks van pilots is. ‘Natuurlijk hebben we een plan, en dat voeren we uit. Maar we weten heel goed dat wat wij gaan doen zo nieuw is dat elke stap die we willen zetten een pilot op zich is. We starten met wat we bedacht hebben en dan kijken we meteen of we het moeten aanpassen.’

De eerste stap, het begin van Fornet International was al zo’n stap. Léon had het plan om een state-of-art stomerij te starten, met innovatieve diensten die inspelen op de behoeften van de moderne klant. Online bestellen, haal- en brengservice, wash & fold en aanvullende diensten als reparatie en sneaker reiniging, het zit allemaal in het assortiment. Met dit idee benaderde Léon verschillende grote partijen in de branche. Maar uiteindelijk bleek het Fornet te zijn dat interesse toonde, terwijl Léon hen aanvankelijk niet op het oog had. Toch duurde het langer dan Léon verwachtte voordat de handtekening gezet was. Met name de invulling van het businessmodel (wat doen we wel en wat doen we niet) bleek een onderwerp van gesprek dat tijd nodig had.

Wash & fold: hoe doe je dat?

Nu de eerste diensten worden aangeboden voelt het nog niet alsof het bedrijf af is. Het is meer een eerste stap. Er is zoveel nieuw en dus onbekend dat het steeds zoeken is naar welke vervolgstap in de ontwikkeling van de start up het meest logisch is. Een belangrijke peiler in het concept is de wash & fold service. Dit wijkt echter sterk af van de gebruikelijke stomerijdiensten. Het gaat om vele kilo’s, hoe gaan mensen die langs brengen? En hoe vaak? Of willen ze liever dat de zakken worden opgehaald. En hoe richt je dan de zaak in? Veel textiel in de stomerij hangt. Bij wash & fold wordt textiel echter gevouwen en gestapeld. Waar leg je dat slim weg? En dan minder praktisch maar wel zo belangrijk: waar bevinden de klanten zich? Zijn het vooral particulieren of is focus op de zakelijke markt beter? De eerste periode gaat veel informatie opleveren over hoe dat uitpakt. Dat geldt ook voor de reparatie- en sneaker reinigingsdiensten.

Internationaal zijn er vergelijkbare initiatieven. Maar niemand heeft dé oplossing

Voordat Léon startte heeft hij goed rondgekeken bij internationale vergelijkbare initiatieven. Onder andere in de Verenigde Staten. Maar ook daar zijn de concepten nog in ontwikkeling en heeft niemand hét concept ontwikkeld dat de standaard zal worden. Over de uitbesteding van de persoonlijke was zeggen de Amerikanen bijvoorbeeld: Dat ligt zo gevoelig: het is ‘Death by a thousand cuts’. Als het proces van klantbehandeling niet optimaal is ingeregeld en de klanten ervaren in de service meerdere minpuntjes, dan komen ze niet terug. En dan is het over en uit. Daarom besteedt Léon bovenmatig veel aandacht aan de klantbeleving. Die moet in orde zijn.

Derde uitdaging: klantenbinding

Dan komt de derde grote uitdaging voor Fornet aan de orde. Als de klant een keer is langsgeweest. Komt hij dan terug? En hoe vaak? Het concept staat goed, zegt Léon. ‘En we staan klaar om bij te sturen. De markt is namelijk groot genoeg. Nu nog is het aandeel online services in de stomerij minder dan één procent. Als we het dus goed aanpakken liggen er mooie groeikansen voor ons’.

Wassie: vasthouden aan je overtuigingen brengt uiteindelijk succes

Ook bij Joost van Leeuwen, een van de initiatiefnemers van Wassie, klinken optimistiche geluiden. Maar ook hij is eerlijk over de verschillende aanpassingen die gedaan zijn om Wassie tot het concept te krijgen zoals het nu is. Het verhaal van de start van Wassie in 2019 is bekend. Maar wat waren in de afgelopen jaren de belangrijkste leerpunten bij het ondernemen volgens het nieuwe business model van Wassie?

Het loslaten van prijzen biedt ondernemers ruimte om te ondernemen

Die vaste prijzen leken een logische keuze. Wassie is een online concept, één website, één aanpak. Dus ook één vaste prijs voor het stomen of wassen van een artikel. Simpel. Maar het bleek al snel dat deze vaste prijzen tot discussie leidde bij de deelnemende stomerijen. De prijzen voor een vergelijkbaar product kunnen in Nederland behoorlijk verschillen. Zelfs voor een standaardproduct als een overhemd. Doordat de prijzen vast lagen kwamen sommige stomerijen voor de lastige keuze te staan of zij een order beter via Wassie konden laten lopen, of rechtstreeks via de eigen stomerij.

Door de prijzen los te laten kunnen ondernemers inspelen op het prijsniveau in hun regio. Wassie is een premiumdienst. Klanten kiezen zelf het moment van halen en brengen en hoeven zelf de deur niet meer uit. De hogere kosten van de logistiek kan de stomerij nu in de prijzen verrekenen. En de balans houden met de eigen stomerij. ‘Achteraf een veel logischer keuze, maar we moesten het in de praktijk ervaren voordat we er achter kwamen’, zegt Joost.

Naast consumenten ook de bedrijfsmarkt

De andere belangrijke aanpassing in het concept is de toevoeging van de bedrijfsmarkt. Wassie startte aanvankelijk als puur op de consument gerichte markt. Maar de groei kwam hier niet snel genoeg op gang. En daardoor was het concept ook minder aantrekkelijk voor ondernemers. Maar in dezelfde samenwerking tussen de ondernemers in Wassie (Wassie is eigenlijk een moderne coöperatie) zijn heel goed ook bedrijfsmatige klanten te bedienen. De dekking is landelijk, maar de aflevering van het was- en stoomgoed vindt plaats door de lokale stomerij. Dat betekent dat deze heel maatwerkgericht kan werken. Joost van Leeuwen: ‘Door de toevoeging van de bedrijfsmarkt kiezen meer stomerijen om deel te nemen in Wassie. En zo kunnen we weer verder groeien.’

Rotsvast geloof in online

Joost vindt het mooi om te zien hoe de klantgerichtheid van ondernemers in de stomerijwereld hen verleidt het online concept van Wassie aan te vullen met persoonlijk contact en handwerk. Dat lijkt goed, maar is precies niet wat Wassie is, vertelt Joost. Alles moet efficiënt en dus zoveel mogelijk geautomatiseerd verlopen. Van order, via routebepaling tot facturatie en zelfs de klantenservice. Het is niet de bedoeling dat de stomerij gaat bellen met de online klant om een aflevermoment aan te passen omdat dit beter in de route past. ‘Klanten verwachten dat ook helemaal niet. Die gaan online omdat ze daarvoor kiezen. En dan verwachten ze ook dat alles online volgens afspraak wordt afgehandeld. De kosten gaan hier voor de baat uit. We houden vast aan onze overtuiging: online is online.’

Zo ontdekte Joost dat bepaalde klanten minder interessant blijken, zoals in de ouderenzorg. ‘Die hebben veel hulp nodig bij het bestellen. Dan moet je gaan bellen en uitleggen. Om er daarna achter te komen dat er nauwelijks orders uitkomen’, verteld Joost.

Een mooi voorbeeld van de toegevoegde waarde van NETEX

Eén opmerking wil Joost nog kwijt. Hij vertelt dat hij in de praktijk heeft geleerd dat samenwerken veel meer oplevert dan als stomerijen zelf proberen de online markt op te pakken. Joost vertelt met overtuiging: ‘Die samenwerking is gestart vanuit NETEX, hoe je er ook naar kijkt. Dat was een goed initiatief, waar de kracht van dat samenwerken heel goed heeft gewerkt. Nieuwe business ontwikkelen, zonder dat het ten koste gaat van elkaar!’ □