De mode-industrie produceert aanzienlijk meer kleding dan er verkocht wordt. Maar liefst 30 procent van de productie blijft onverkocht en wordt uiteindelijk vernietigd. Dit heeft een enorme impact op het milieu. Volgens experts ligt de oplossing in het omdraaien van de huidige werkwijze, volgens het ‘u vraagt, wij naaien’-principe. 

In de modewereld heet dit ‘fashion on demand’. Dit betekent dat kleding pas gemaakt wordt als er een bestelling binnenkomt. Dit voorkomt dat kleding ongebruikt blijft liggen en verspild wordt. Bovendien kan de kleding precies naar wens en maat van de klant gemaakt worden, wat zorgt voor tevreden klanten en minder retouren.  

Eerst bestellen, dan verkopen 

Het is precies het tegenovergestelde van hoe de mode-industrie nu opereert. Fast fashion-merken zoals H&M en Zara bestellen hun kleding ruim van tevoren, gebaseerd op voorspellingen van wat ze denken dat de consument wil kopen. Ze bestellen veel en vaak, om de klant regelmatig van een nieuwe look te kunnen voorzien.  

Fashion on demand 

Merken gooien wat ze willen verkopen over ons heen en kijken wat er blijft plakken”, zegt Marieke Eyskoot, duurzame mode en lifestyle-expert. ”Heel inefficiënt en duur, ook vanuit een economisch perspectief .” Volgens haar onderschatten merken het voordeel van fashion on demand. “Als je datgene op de markt brengt wat mensen echt willen hebben, hoef je geen reclame te maken om het te verkopen en geen onverkochte voorraden weg te gooien, wat veel geld scheelt.”  

Het Deense modebedrijf Son of a Tailor, die voornamelijk shirts voor mannen maakt, werkt al sinds 2014 volledig op maat. Klanten kunnen via de webshop hun maten en voorkeuren aangeven. De kleding wordt vervolgens gemaakt in de eigen productiefaciliteit van het bedrijf in Portugal en binnen zeven dagen bij de klant afgeleverd. 

Voordelig voor klanten 

Dat vermindert niet alleen de milieubelasting van de industrie, maar uiteindelijk profiteren de klanten er ook van, zegt Kay Litzinger, woordvoerder bij Son of a Tailer. “Zij hebben een uniek kledingstuk dat ze ook daadwerkelijk dragen en dat perfect past. Deze win-winsituatie is cruciaal voor het succes van dergelijke duurzame bedrijfsmodellen.” 

Door hun manier van werken heeft Son of a Tailer geen kledingafval. En bij de productie wordt al het afval van het snijden gerecycled. 

In Nederland zijn er ook al een paar kleine modemerken, die met dit model werken. Zoals The Launch en Mesure Amsterdam, beiden webshops voor vrouwenkleding. 

Andere manieren 

Merken kunnen de besparingen door minder te produceren, gebruiken om de prijs omlaag te brengen. Fashion on demand moet toegankelijk zijn voor iedereen, vindt Eyskoot. Daarnaast pleit zij voor andere manieren om overschotten tegen te gaan, waaronder de verhuur en verkoop van tweedehandskleding. Door consumenten, maar ook door de merken zelf.  

Hoe dan ook, de modewereld heeft het zwaar en moet veranderen, zegt Eyskoot. “Ecologisch kan het niet zo doorgaan, maar ook economisch niet. Dit is een doordraaiende, overspannen business, die tegen zijn eind moet lopen”, zegt zij.